Ce intelegem prin Comunicare Responsabila?

Forumul Român pentru Consumul Responsabil de Alcool (FRCR) este o alianţă formată de companii din industria băuturilor spirtoase şi alte părţi interesate, care reprezintă angajamentul industriei de a promova consumul responsabil de alcool în România şi încurajează industria să adopte standarde de auto-reglementare responsabile în ceea ce priveşte comunicarea comercială în domeniu.

Consumul de alcool a jucat un rol important şi acceptat, în acelaşi timp, în cultura şi tradiţiile sociale atât în trecut cât şi în prezent. Membrii RFRD sunt mândri de produsele lor şi promovează consumul responsabil de alcool, dar descurajează consumul abuziv.

Principiul imperativ al Codului nostru de Marketing Responsabil este să promovăm produsele către un public adult într-un mod responsabil şi adecvat. În acest scop, membrii RFRD se angajează să îşi dezvolte campaniile de promovare în concordanţă cu dispoziţiile prezentelor Standarde.

Codul de Comunicare Responsabilă în Marketing nu înlocuieşte sistemul de legi existent la nivelul fiecărui stat, în schimb stabileşte o serie de criterii de bază pentru codurile naţionale, sectoriale şi cele de auto-reglementare ale companiilor. Codul este completat de o Notă explicativă privind Comunicarea şi Marketingul Responsabil pe Internet şi pentru canalele de Media Digitale şi Mobile Marketing specifice, ce va fi editată şi agreată de către membrii RFRD la o dată ulterioară.

Domeniul de aplicare a comunicării de marketing

În ceea ce priveşte scopul acestui Cod, comunicarea de marketing este definită ca fiind: „comunicarea produsă direct sau în numele agenţilor de marketing, ce are ca scop principal promovarea produselor, indiferent de mediul de comunicare folosit. Aceasta include promovarea mărcii, comunicarea către consumator, evenimente promoţionale, packaging, etichete, sponsorizări, advertoriale, distribuţie şi materiale de vânzări”.

Dispoziţiile Codului se aplică tuturor tipurilor de media şi canalelor de comunicare, incluzând digital media.

Aceste prevederi se aplică tuturor tipurilor de promovare sau de activităţi de marketing sau evenimente, incluzând şi toate tipurile de plasare a produsului în vederea promovării (ex: filme, programe tv, clip-uri şi jocuri video) şi sponsorizării.

Definiţia comunicării de marketing nu se extinde nediscriminat asupra oricărui tip de comunicare comercială sau corporaţie. De exemplu, nu include articolele gratuite din presa scrisă (tip PR), informaţiile cuprinse în rapoartele anuale, nici mesajele transmise cu ajutorul comunicatelor de presă sau afirmaţiile către media, agenţii guvernamentale sau către publicul larg, mesaje ce conţin informaţii de interes public, cum ar fi riscurile sau beneficiile consumului de alcool, sau mesaje educaţionale ce promovează consumul responsabil de alcool şi rolul acestuia în societate.

Principii de bază

Plasare responsabilă

Conținut responsabil și Consum Responsabil

Comunicarea de marketing nu trebuie, sub nicio formă, să încurajeze sau să îndemne la consum excesiv sau iresponsabil de alcool. Materialele de comunicare nu trebuie să portretizeze consumul excesiv, să arate persoane în stare de ebrietate sau să sugereze în vreun fel consumul în exces ca fiind un comportament acceptabil din punct de vedere social şi, de asemenea, nu trebuie să promoveze efectele intoxicării cu alcool. Băuturile şi consumatorii lor pot fi portretizaţi ca parte a unor experienţe şi activităţi personale sau sociale responsabile.

Mesajul de consum responsabil (de ex. sub forma unei adrese web ce conţine informaţii pentru consumator) trebuie să fie inclus în materialele promoţionale ale băuturilor alcoolice, incluzând advertorialele în media tipărită, materiale de marketing, digital media, precum website-urile produselor, evenimente promoţionale sau sponsorizate şi pe etichete, atunci când este cazul

(www.consuma-responsabil.ro)

Comunicarea de marketing va trebui să respecte alegerea de a nu bea şi, astfel, să nu portretizeze sub nicio formă abstinenţa sau consumul moderat într-o lumină negativă.

Comunicarea de marketing trebuie să evite orice asociere cu un comportament violent, agresiv, ilegal, periculos sau antisocial. Comunicarea de marketing trebuie să evite orice asociere, aluzie către substanţele stupefiante sau cultura acestora.

Promoţiile implementate în locaţii cu consum pe loc trebuie să încurajeze consumul responsabil de alcool şi să descurajeze consumul excesiv, incluzând aici şi concursurile de consum alcool.

Acolo unde este posibil se va depune întreaga diligenţă pentru a insera în cadrul promoţiilor şi

sponsorizărilor un mesaj care promovează consumul responsabil de alcool.

Numele, ambalajul, eticheta şi amplasarea în magazine a băuturilor alcoolice, trebuie să fie făcută astfel încât acestea să nu fie confundate cu cele non-alcoolice.

Minorii

Conţinutul reclamelor şi al materialelor de marketing care promovează băuturile alcoolice trebuie concepute în aşa fel încât să nu atragă tinerii sub 18 ani.

• Publicitatea şi materialele de marketing pot fi considerate atractive de către publicul sub 18 ani dacă portretizarea respectivă este construită în aşa fel încât depăşeşte atractivitatea generală pe care o poate avea către adulţi.

• Campaniile de promovare şi materialele de marketing dezvoltate în legătură cu băuturile alcoolice nu trebuie să conţină elemente care portretizează copii, obiecte, imagini, impresii, simboluri, muzică, caractere (fie reale sau fictive – desene animate), celebrităţi cum ar fi campionii sportivi, ce ar putea reprezenta o atracţie către cei care au sub 18 ani.

• Băuturile alcoolice nu ar trebui promovate într-un mod în care ar sugera o legătură între consumul de alcool şi demonstrarea maturităţii sau ca fiind un rit de trecere către maturitate.

• Campaniile de promovare nu trebuie să folosească modele sau actori care nu au împlinit cel puţin 25 de ani.

• Niciun fel de simbol care face parte din identitatea mărcii, de tipul logo-ului, trademark-uri sau nume, nu trebuie asociate sau puse sub aceeaşi licenţă cu articole de îmbrăcăminte, jucării, jocuri sau echipamente de joc sau orice alte obiecte ce sunt sau pot fi adresate sau atractive persoanelor sub 18 ani.

Siguranţă şi sănătate

Comunicarea de marketing nu trebuie să facă asocierea, sub nici o formă a consumului de băuturi

alcoolice de niciun tip cu condusul autovehiculelor sau cu folosirea unor maşini potenţial periculoase.

• Comunicarea de marketing pentru băuturile alcoolice nu trebuie să facă asocierea acestora cu activităţi periculoase: de ex. nu trebuie să portretizeze sub nicio formă o persoană care consumă băuturi alcoolice în timp ce sau când este pe punctul de a începe o activitate (sport, la locul de muncă etc), care necesită un nivel de alertă crescut sau coordonare fizică.

• Nu trebuie să existe nici o sugestie conform căreia băuturile alcoolice au efect terapeutic sau că o anumită cantitate de alcool consumată poate ajuta în prevenirea, tratarea sau vindecarea anumitor boli. Unde legea permite, se pot menţiona anumite situaţii concrete despre hidraţii de carbon, despre conţinutul caloric sau alţi nutrienţi ce sunt adecvaţi în anumite circumstanţe.

• Comunicarea de marketing nu trebuie să facă aluzie, prin mesajul transmis, sau să cuprindă imagini cu femei însărcinate sau să se adreseze acestora.

Efectele alcoolului

Comunicarea de marketing nu trebuie să creeze confuzie în ceea ce priveşte natura băuturilor alcoolice sau conţinutul de alcool al acestora.

• Tipărirea informaţiilor referitoare la conţinutul de alcool este opţională, dar, cu toate acestea, în

cazul băuturilor mai tari, tăria nu trebuie să fie parte dominantă a mesajului, transmis prin comunicarea de marketing, atât scris cât şi vizual. Conţinutul de alcool nu trebuie să fie subiectul unei campanii de publicitate a băuturii alcoolice, astfel încât să încerce atragerea consumatorilor făcând apel la acest criteriu.

• Opus ideii de mai sus, comunicarea de marketing nu trebuie să sugereze că, prin consumul de băuturi alcoolice cu un nivel scazut de alcool, se evită consumul abuziv.

• Comunicarea de marketing nu trebuie să inducă faptul că a consuma băuturi alcoolice poate spori performanţa fizică sau abilităţile mintale sau că au un efect energizant asupra corpului sau a minţii; de ex. în cadrul activităţilor ce necesită concentrare.

• Cu toate că băuturile alcoolice pot fi prezentate ca o parte agreabilă a vieţii sociale, comunicarea de marketing nu trebuie să sugereze că acestea sunt o necesitate pentru acceptarea individului într-un grup social.

• Comunicarea de marketing nu trebuie să sugereze, sub nicio formă, că băuturile alcoolice consumate pot creşte performanţele sexuale, că pot face o persoană mai atractivă din punct de vedere sexual sau că ar conduce către relaţii sexuale.

• Comunicarea de marketing poate portretiza afecţiune, gesturi amoroase sau alte atribute asociate cu prietenia sau sociabilitatea. Se poate sugera de asemenea că alegerea unei anumite mărci indică bun-gust şi discernământ, cu menţiunea ca atracţia sau succesul sexual să nu fie punctul forte de comunicare al mărcii.

Astfel, materialele publicitare nu trebuie să conţină sau să facă aluzie la nuditate grafică gratuită, activităţi sexuale evidente, promiscuitate sau indecenţă sexuală, imagini sau limbaj indecent.

În conformitate cu legile, regulamentele și alte coduri ale industriei

Întreaga comunicare de marketing a băuturilor alcoolice trebuie să fie în concordanţă cu spiritul

şi caracterul tuturor legilor naţionale aplicabile, regulamentele şi codurile de auto-reglementare ale practicii locale.

• Pentru a uşura respectarea celor menţionate mai sus, în mod periodic, se vor organiza seminarii şi training-uri de formare profesională. EFRD a dezvoltat materiale publicate online, create special pentru a ajuta implementarea Standardelor Comune: www.marketresponsibly.eu.

Pentru a asigura că publicitatea băuturilor alcoolice ce ajunge la publicul larg respectă reglementările prezente, este necesară implementarea unui mecanism intern de control.

• În plus, ori de câte ori este posibil, comunicarea de marketing a băuturilor alcoolice ar trebui să primească un aviz de la Organizaţia de Auto-Reglementare (OAR) locală. Există un portal European ce pune la dispoziţie contactele OAR-urilor din 18 ţări din Uniunea Eurpeană. (www.ad-dvice.org)

• În multe ţări din UE, reclamaţiile consumatorilor pentru încălcarea unor coduri naţionale de auto-reglementare sunt tratate de către OAR-urile locale. În caz de reclamaţii transfrontaliere, consumatorii pot ajunge la EASA pentru sprijin.

• Acest cod constituie una dintre primele iniţiative oficiale ale Forumului Român pentru Consum

Responsabil de Alcool ca şi entitate juridică.

• Este semnat şi aprobat spre implementare în aceeaşi măsură ca şi Codul de Marketing al fiecărei companii membre a Forumului Român pentru Consum Responsabil de Alcool, prin reprezentanţii lor legali.